La creciente fragmentación de las audiencias televisivas está reduciendo de forma drástica los ingresos de las cadenas y sus directivos se ven obligados a buscar nuevas formas de explotación de sus contenidos, o al menos nuevas formas de convencer a los anunciantes de que deben invertir su dinero en sus programas. En este artículo de Business Week se desgranan algunas tendencias que el mercado americano está desarrollando para mantener sus números en negro, como compartir gastos con otras cadenas para la producción de sus programas o la cesión de determinadas franjas de emisión a las empresas locales, pasando por el abandono de las audiencias masivas en beneficio del targeting.

Muchas son las cuestiones que se proponen en este artículo pero, lo que más me ha llamado la atención es la comentada necesidad de establecer vínculos entre el espectador y los programas, algo que desde siempre ha sido una de las principales funciones del marketing de cualquier producto, pero que ahora se revela como una de las claves del negocio televisivo.

Para ello se empiezan a desarrollar herramientas que permitan a los usuarios de un determinado programa o cadena de televisión comunicarse con sus amigos mientras disfrutan del programa. Así, una persona podría estar viendo una determinada serie y en un momento dado mandar un mensaje sobre el programa que aparecería sobreimpresionado en la pantalla, sólo para aquella red de amigos que el usuario tenga predeterminada y que en ese momento estén viendo el mismo programa. Algunos de nosotros ya practicamos algo parecido por medio de Twitter, que nos ha permitido comentar alguno de los estrenos más sonados de la televisión reciente, pero en este caso hablamos de ese mismo efecto integrado directamente en la televisión y sin necesidad de depender de dos pantallas distintas, además de hacerlo accesible a toda la comunidad de espectadores y no sólo a quienes son más activos en la red o disponen de un portatil que utilizan mientras ven la televisión.

A diferencia de Twitter, que es masivo y envía estos mensajes a toda tu red de contactos, estén viendo lo mismo que tú o no, el mencionado sistema solo llega a aquellos que estén compartiendo el mismo programa, eliminando el efecto monotemático que se crea a veces en Twitter cuando muchos de los integrantes de una red están viendo lo mismo, o eliminando el efecto chat que a veces provocamos en estos casos.

También se parece a lo que las cadenas ya incorporan a través de los mensajes SMS, pero esto peca nuevamente de hacerse extensivo a todo el mundo, por lo que la mayoría de los espectadores no tienen interés en lo que aparece sobreimpresionado porque no existe relación alguna entre ellos y los que escriben los mensajes. La novedad radica en que, siendo un sistema casi idéntico, los espectadores solo recibirían los mensajes de aquellos en quienes están interesados y no todos los mensajes que se generan alrededor del programa. Imaginemos que un usuario de Twitter recibe todos los mensajes que se escriben a diario, el interés que estos suscitan es tendente a cero, mientras que el filtrado por medio de una selección de su red más cercana permite incrementar ese interés, generando una especie de regla de tres en la que somos tanto más influenciables o interesados en el mensaje, cuanto menor es la cantidad de mensajes que recibimos, un giro al concepto de publicidad en televisión verdaderamente interesante.

Aunque no lo menciona directamente en el artículo, parece evidente que esta actividad abre la puerta a posibles anunciantes, que por medio de una inserción de su logo en la caja de texto o bien intercalando alguno de sus mensajes en la conversación, estaría llegando a su público objetivo con una precisión mucho mayor que el lanzamiento masivo de publicidad ante el que nos encontramos ahora mismo.

Esta y otras tecnologías permitirán que los medios sigan ganando dinero, que la publicidad se adapte cada vez más a los intereses de unos y otros y que en definitiva todos salgamos ganado.