En tiempos de crisis publicitaria y, sobre todo, de no saber qué hacer con los nuevos canales TDT, los principales grupos audiovisuales de este país tuvieron una idea genial: la pauta única. En ausencia de un modelo de negocio que explotara los nuevos canales con contenidos segmentados y dirigidos a un público minoritario pero muy goloso publicitariamente, la idea de simplemente sumar muchas pequeñas audiencias y añadirlas al total de la audiencia de la cadena principal, aumentaba la exposición de los anunciantes y garantizaba que llegaban a un número mayor de espectadores. Nada que reprochar al argumento base, especialmente cuando se trataba de contentar a unos clientes cada vez más insatisfechos con los resultados de sus campañas e incapaces de apostar por un nuevo modelo que les diera una exposición mínima en sectores más afines.

Y así es como nos fuimos acostumbrando a las interrupciones bruscas en medio de frases, con programas a los que apenas faltaban unos segundos para terminar e incluso a recortes nada cuidadosos en las duraciones de los programas para asegurar la entrada del prime time a una determinada hora. Muy molesto al principio, pero algo tan natural ya con el paso de los años, que solo en contadas ocasiones, cuando se rompe algo gordo en la estructura del programa, desata la ira de sus espectadores. Al éxito de la pauta única como modelo ha colaborado mucho la ya de por sí poco respetuosa manera de emitir publicidad a la que estábamos acostumbrados antes de que existieran las cadenas TDT, con cortes también en medio de frases, largas pausas a las doce de la noche cuando apenas queda un pequeño segmento de programa o cortas pero muy frecuentes en franjas de emisión de apenas media hora en las que publicidad y contenido se repartían espacio a partes iguales. Hoy en día apenas recordamos aquello, porque afortunadamente la lucha enconada por el más mínimo punto de share ha favorecido cierto respeto al contenido y no son pocas las veces que podemos disfrutar de series en el prime time perfectamente protegidas de la tentación del zapping, con cortes de publicidad inexistentes o tan breves que hasta te incomodan por no tener tiempo de levantarte del sofá a cumplir con necesidades básicas.

El formato de pauta única estaba muy bien cuando las cadenas TDT eran meros repositorios de contenidos de relleno y repeticiones de otros programas ya emitidos recientemente en la cadena principal, pero hace ya algún tiempo que esto ha sufrido una pequeña revolución y con el éxito de los factuals, por ejemplo, algunos de los canales de complicada construcción han abierto las puertas a un público nuevo y nos han acostumbrado a zapear más allá de las cinco o seis cadenas principales, descubriéndonos otro mundo, muy entretenido en muchos casos y muy sencillo de seguir y disfrutar. Con ellos se han desarrollado también contenidos de producción propia, animando a las cadenas a invertir en formatos, a presentarlos en sociedad, a alimentarlos desde los canales más vistos y a adoptar formatos que han sido éxito en otros ya desaparecidos o con problemas, manteniendo su estructura y equipo y sin caer en la tentación de moverlos a las cadenas principales, caso claro el de las tertulias deportivas.

Con este trabajo de construcción empieza a surgir un grave problema relacionado con la pauta única: el éxito del contenido sobre el que se sustentan. Si apenas unos pocos espectadores están viendo tu programa, maltratarlos y no respetarlos está feo, pero apenas trascenderá y nadie le dará importancia. Cuando trabajas para que los contenidos merezcan la pena, para construir una nueva audiencia, para que la inversión funcione… y lo consigues, lo primero que te vas a encontrar es con un público exigente que ya no tolera las mismas cosas que los pocos que al principio tenían puesta la televisión solo para hacer ruido. A unos y otros se les debe el mismo respeto, pero más son más ruidosos, más son más exigentes y hacer crecer ese éxito depende en parte de cuan contentos estén. Mientras tanto, tu pauta única sigue dando beneficios, porque sube la audiencia de los pequeños canales y la suma es cada vez mayor.

Siguiente problema: tus TDT han crecido, tienes una audiencia base que ya merece la pena contabilizar sola y te lanzas a hacer programas en directo, ya probados en otras cadenas y con profesionales al mando que saben lo que hacen, con muchos tiros pegados y, sobre todo, conscientes de que la apuesta es tan importante para ellos como producto como para ti como cadena. Conocen la pauta única, son profesionales del medio y saben de sus beneficios y su importancia para el grupo de comunicación para el que ahora trabajan pero su formato se resiente y en ocasiones deja de tener sentido. Se quejan a la dirección del programa y obtienen por respuesta algo tan elemental como «es que la publicidad ya está vendida así». Es lo que cuenta hoy El confidencial sobre la reclamación de Josep Pedrerol a la dirección de Atresmedia, tras comprobar en carne propia lo abrupto de las interrupciones sufridas, en el fragor de la discusión, por los colaboradores de El chiringuito (antes Punto Pelota).

Llegados a este punto ¿no sería quizá un buen momento para replantearse el modelo? Las previsiones apuestan por un repunte de la inversión, los canales minoritarios ya parecen haber encontrado una personalidad propia y diferenciada, con públicos claramente segmentados y programas creados específicamente para ellos. Quizá sea el momento de salir del escudo protector que proporciona la pauta única y apostar por vender a los anunciantes algo nuevo, pequeño pero tan adecuado a sus productos, que compensara la reducción de la cifra total… y luego el branded content (pero esa es otra historia y será contada en otra ocasión).