Que las formas de consumir televisión están cambiando radicalmente es un hecho indiscutible que nadie puede negar ya, pero también uno contra el que las grandes cadenas han dejado de luchar. Si hasta hace un tiempo se intentaba retener al espectador en una parrilla cada vez más impredecible, sometida a cambios derivados de la contraprogramación o de la rabiosa actualidad, hoy en día todas las estrategias van en busca de mantener a este espectador lo más cautivo posible, pero sin que cunda el pánico y sabiendo que lo importante es que vea la programación, aunque sea a su ritmo en otro tipo de dispositivo y horarios. Así, lo que prima ahora es la puesta a disposición de todo el mundo de toda la programación de producción propia en todos los dispositivos. De esta manera, da lo mismo que tengamos que madrugar y no podamos ver el final de una serie o que la película que tanto nos gustó en su momento la emita la competencia, al final, veremos esa serie o programa que nos interesa, aunque sea en varias jornadas interrumpidas o en pantallas que no pensamos acabaríamos por dedicar a ver la tele.
Es en este nuevo entorno en el que las cifras de audiencia empiezan a perder su sentido estricto, el de la mera suma de espectadores que, al mismo tiempo, como una sola masa uniforme, reciben los impactos de las marcas en detrimento de la cadena de al lado que, en ese mismo instante no tiene tanto éxito pero que, en el cómputo final de los visionados de un programa, puede estar, no solo a la altura, sino superando al programa que se alzó con la victoria en una noche determinada. En tiempos de escasez tenían sentido las audiencias tal como las entendemos ahora, pues quién estaba viendo un programa, no podía al mismo tiempo ver otro que, salvo grabado en un rústico VHS, se perdía para siempre. Vivimos tiempos de abundancia en los que esto ya no es un problema: accesorios grabadores, televisiones con disco duro, plataformas de internet que te permiten recuperar la programación de los últimos siete días y las propias webs de las cadenas han hecho de la parrilla tradicional una mera guía de lo que en un momento dado tenemos a nuestra disposición.
Y es aquí donde la relación entre cadenas y anunciantes cambia para siempre, donde los datos que hasta ahora considerábamos imprescindible e inapelables se transforman en una pista de lo que puede estar pasando con un determinado programa, en una ligera idea de su aceptación en la audiencia o de la indiferencia que provoca, de como funciona frente a otros y cual es su evolución, aunque estos datos no sean necesariamente una prueba del fracaso de un determinado producto. Cuando funcionan bien en el directo, eso sí es inapelable y la medición de cualquier otro consumo es un dato a mayor gloria de su éxito pero ¿qué pasa cuando no funcionan o lo hacen de forma muy discreta? ¿son realmente fracasos? ¿deben retirarse de la parrilla? Seguramente nos sorprenderíamos de la cantidad de programas que con un pobre paso por la parrilla han resultado tener notables resultados en la oferta a la carta.
La cuestión ahora es aprender a rentabilizar estos consumos, dotar a las distintas ofertas de formatos de su propia personalidad y lograr que las distintas acciones en distintos momentos y dispositivos conformen una estrategia ganadora para quienes en última instancia solo quieren llegar a sus clientes potenciales, rentabilizar su dinero lo mejor posible y vender. De nada sirven los grandes números si no van acompañados de resultados y es una pena dejar de lado algunos programas concretos solo porque en el preciso momento en que se emiten hay otra cosa más potente compitiendo, otra cosa que hasta es posible que ni siquiera encaje en el perfil del público que interesa a una determinada marca.
Años hablando de cómo lo importante no son los datos cuantitativos, sino los perfiles de los espectadores, del público en general, que lo importante que es que te vean quienes eventualmente pueden ser tus clientes, aunque sean menos personas, que simplemente llegar a millones que en ningún caso estarán interesados en tu producto. Años hablando del tema mientras las grandes cadenas daban la espalda a la evidencia y ya por fin parece que la cosa empieza a darse la vuelta, que las audiencias planas se dejan de lado, se buscan otros datos, otras cosas, otras cuestiones tan de sentido común, que parece mentira que no las hayan puesto en marcha antes.
¿Quién dará el primer paso en España?
