Hace tiempo que en EE.UU. se tienen en cuenta las audiencias más allá de lo que los espectadores ven en el momento del estreno de un determinado programa. Canales como HBO han renunciado incluso a anunciar y distribuir sus datos del día a día (aunque se sigan midiendo y distribuyendo por terceros), conscientes como son de que, en estos tiempos de consumo anárquico, la medida ha de ser otra, máxime en canales como el suyo que no viven de la interrupción publicitaria.
Como siempre, un poco a rebufo de los americanos, en España estamos ya midiendo la audiencia así. No es tanto que no se creyera en el sistema o que no se quisiera entrar en ese jardín, que también, sino más bien una respuesta a la tecnología de grabación que en nuestro país ha ido siempre muy por detrás de la de EE.UU., donde el TiVO y aparatos similares hace tiempo que fomentan el consumo diferido de programas.
Más tarde que temprano, se ha instaurado en España este sistema de medición que tiene en cuenta el interés de los espectadores por un producto televisivo tanto en el momento de su estreno como en los siete días posteriores, bien sea accediendo a él por medio de un aparato grabador, bien a través de la web. Un sistema tan imperfecto en algunas cosas como el sistema de medición de audiencias tradicional, pero que subsana un agujero importante a la hora de evaluar el éxito de un programa de televisión, el de toda esa gente, que no es poca, que por distintas circunstancias, no puede o no quiere ver los programas en directo, pero mantiene el mismo o incluso mayor interés por ellos que cualquiera de los espectadores que se han medido históricamente.
Con este sistema de medición, puede haber dos series que, en competencia directa en el prime time, sean igualmente exitosas, aún cuando una se lleve la audiencia del directo de forma mayoritaria. Puede ocurrir también, como parecen probar los datos del primer mes de mediciones, que las cadenas líderes en el directo, no lo sean tanto en el acumulado de la semana. Así, si bien Telecinco se ha erigido en ganadora del mes de febrero, con estupendos datos, Antena 3 dobla los datos de su más directo rival en la audiencia en diferido, liderando el interés cuando se toman en cuenta estos otros factores (algo falla en esta medición si tenemos en cuenta que faltarían seis días para medir la audiencia completa en diferido, pero entiendo que se da por sentado que, estadísticamente, no habrá cambios sustanciales en estos días).
Este cambio de liderazgo es bastante lógico si atendemos al contenido de la parrilla de unos y otros, pues a nadie escapa que Telecinco es muy potente en programación en directo que tiene poco sentido ver grabada, con ejemplos como Sálvame o Gran Hermano VIP, que no solo tienen elementos que hacen imprescindible su visionado en directo, sino que además son repetidos hasta la saciedad en otros tantos programas diarios, haciendo innecesario el visionado diferido, que se ve satisfecho con la conexión a cualquiera de los programas en directo del día a día. Antena 3 sin embargo, vive más de productos enlatados, de series que pueden verse del mismo modo un lunes por la noche que un martes por la mañana y cuyos contenidos no se ven afectados por el tiempo, ni llenan las redes sociales de spoilers que hagan importante su consumo en el directo. Son dos apuestas claras y bien diferenciadas que dan buenos resultados a las dos cadenas y que, medidos ahora de este modo, suponen una mejora en los datos de Antena 3.
La clave ahora reside en saber sacar partido económico a este incremento de la aceptación de los programas que se consumen en diferido, pues de poco servirá medir de otra manera y conocer que una serie gusta mucho más de lo que pensábamos, si eso no repercute en las arcas de la cadena correspondiente. Y aquí está el gran caballo de batalla de las televisiones en un tiempo que evoluciona de forma clara hacia un incremento de este tipo de consumo mixto. Como muchos hemos afirmado anteriormente ante las teorías fatalistas sobre el fin de la televisión tal como la conocemos, no es que la parrilla vaya a desaparecer y todo de un vuelco hacia el consumo bajo demanda, pero sí es cierto que están muy bien posicionadas las cadenas que han sabido hacer negocio con la inmediatez, con el directo, con la creación de eventos que no tienen mayor interés más allá de ese momento crucial de la expulsión del concursante, de la bronca entre colaboradores, de la confesión innombrable. Esta será la tendencia a la que sin remedio irán evolucionando las cadenas en abierto, si quieren mantener sus ingresos basados en la publicidad tradicional, la de interrupción.
El gran reto hoy en día consiste en encontrar la fórmula perfecta que permita explotar las series y otros programas de similares características de una forma proporcionalmente rentable al éxito que tienen entre los espectadores las emisiones en directo, aunque no estén consumiendo el producto todos al mismo tiempo. La tentación de cortar los contenidos online del mismo modo que se ha hecho siempre en la televisión tradicional parece que no funciona del todo y la grabación en aparatos reproductores conectados a la televisión es perfecta para saltarse cualquier posible intento de convencer al espectador de que compre un nuevo producto. Es imprescindible encontrar la fórmula perfecta para que unos sean viables y otros no se sientan atacados, pues podríamos encontrarnos con que el mejor momento de la medición de audiencias y el mejor momento de aceptación de la ficción española, topan con el peor de los momentos para explotar los contenidos comercialmente. Un triste paradoja que estoy segura tiene locos a todos los directivos de las cadenas de televisión. Se admiten ideas.
