Interesante análisis de Tim Wu, profesor de Columbia Law School y autor del libro The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires, sobre como Netflix está cambiando la manera en que se comporta el espectador televisivo y sus posibles implicaciones en la industria y la sociedad en general.
La irrupción de Netflix en el mercado audiovisual hace tiempo que acapara la atención de analistas y usuarios avezados que ven como, lo que en un principio parecía solo una nueva herramienta para el consumo de televisión de pago, y además no original, se está convirtiendo en el auténtico driver del cambio generacional en la industria televisiva.
Pese a que los más agoreros hace tiempo que apuntan a la muerte de la televisión, lo cierto es que su consumo se incrementa año a año, alcanzando cifras como las 5 horas al día de los norteamericanos, que sumadas suponen 35 horas a la semana, lo mismo que pasa cualquier trabajador francés en su oficina ¡ahí es nada!
Todas estas horas siguen consumiéndose mayoritariamente por un público que envejece y en las formas de emisión tradicionales, mientras las generaciones más jóvenes pasan más tiempo con otros contenidos o con otras formas de consumo, a su medida, y es aquí donde Netflix quiere marcar el camino. Concebido originalmente como un videoclub y luego un servicio de televisión a la carta más, con una oferta creada por terceros y ya emitida, su segunda fase de desarrollo se ha centrado en crear producción original y ofrecerla toda de una vez, poniendo de moda el término «binge-watching» , que muchos de nosotros ya practicábamos llamándole maratón, atracón o simplemente ponerse al día. Lo que en un principio podía parecer una apuesta de gran riesgo, al no dosificar la entrega de episodios, ha resultado ser una característica propia de Netflix y una vuelta de tuerca al mercado y sus usos y costumbres.
Muchos pueden pensar que la base de clientes de Netflix es muy pequeña e insuficiente para cambiar la sociedad o la industria, pero no hay más que echar la vista atrás y observar el cambio producido en televisión por cadenas como CNN, que revolucionó la manera en que se abordaban las noticias y los programas de información en el sector de la televisión por cable, con una base de clientes que aún hoy, apenas suma una media de 400,000 espectadores. Decididamente, el tamaño no importa.
A diferencia de los animales, los seres humanos valoramos los conceptos del tiempo y de la novedad. Así, como espectadores de televisión, lo que más nos llama la atención son los programas de estreno y los que se emiten en directo, llevando a las más altas cotas de audiencia a programas como las series nuevas o los eventos deportivos. Curiosamente, en los primeros años de la televisión estos dos conceptos eran el mismo, pues las series de ficción se interpretaban en directo y no existían las reposiciones, por lo que los espectadores estaban «condenados» a ver los episodios cuando se emitían o perderse para siempre lo ocurrido.
Afortunadamente, esto ha cambiado y ahora tenemos múltiples opciones para ponernos al día, aunque el objetivo de los creadores de contenidos siga siendo el mismo: reunir al mayor número de gente posible en el mismo sitio y al mismo tiempo. Y, sin embargo, Netflix sigue su camino apostando por una nueva forma de hacer las cosas.
Frente a las cinco horas diarias de consumo de televisión tradicional, los norteamericanos solo ven 45 minutos de televisión online a la semana, todo un reto para quienes quieren hacer negocio en este sector. Pero, en televisión tradicional no todo lo que vemos nos resulta interesante o entretenido, mientras que en internet los contenidos de los que disfrutamos parten de la base de que hemos ido a buscarlos porque sabemos que queremos verlos o bien porque nos han sido recomendados por amigos y conocidos que saben de nuestros gustos. Pese a sus ventajas, el ser humano es animal de costumbres y hacerle cambiar exige mucha paciencia y saber aprovechar otra de sus cualidades, la capacidad de estar en control, Netflix lo sabe y busca potenciar su negocio en este sentido.
Nacidos en Silicon Valley, como una start-up tecnológica más, sus fundadores ya han cambiado la manera en que se refieren a sí mismos y ahora hablan de ser una «network», compitiendo así en primera división con otras como NBC (la primera network de la historia americana), CBS, ABC, etc y, sin embargo, su visión de cómo deben hacerse los negocios sigue teniendo el ADN tecnológico, la capacidad de analizar los datos de otra manera y de apostar con otras cartas. El más claro ejemplo de esta audacia lo encontramos en su apuesta por House of Cards, un proyecto para el que convencieron a su director a base de un cambio radical en las condiciones del contrato: sin pilotos, libertad creativa y compromiso de un mínimo de dos temporadas asegurado. Según dicen, evaluaron el grado de aceptación general del director y protagonista y llegaron a la conclusión de que la audiencia estaría definitivamente interesada en el producto. Y aunque no tenemos datos reales de audiencia, no cabe duda de que tanto House of Cards como Orange is the New Black han triunfado en el mercado.
Pero no solo se trata de apostar por caras reconocidas y nombres bien aceptados, también se busca el nicho, pero no cualquier nicho, ha de ser relevante para la empresa y para el tipo de público que puede estar interesado en ser cliente de Netflix y recomendárselo a sus amigos, a los que son como él. De esta otra línea de negocio nace la producción de Derek, una serie protagonizada por Ricky Gervais, que no es el más querido de la audiencia norteamericana, ambientada en una residencia de ancianos británicos, que tampoco parece una de las localizaciones más atractivas para una serie. Y sin embargo, Gervais es una estrella entre los suscriptores de Netflix y está acompañado en el proyecto por nombres conocidos entre los amantes de los comics, que son otro de los nichos de audiencia de la compañía. Como decían en aquel famoso anuncio: tacita a tacita…
Se trata de un modelo televisivo basado en comunidades de fans, a diferencia del tradicional pensamiento único que nos llevaba a ver lo mismo cada lunes, cada martes. Las nuevas generaciones crecen en torno a grupos más pequeños, pero el sentimiento de pertenencia es mayor. Si antes la conversación televisiva de cada mañana giraba en torno al programa de éxito emitido la noche anterior y se daba por sentado que todo el mundo lo conocía y podía hablar de ello, incluso si no lo había visto, ahora la conversación ha cambiado y preguntas como ¿has visto Juego de Tronos? o ¿por qué episodio vas? son las más comunes en conversaciones sobre televisión y la emoción que sientes al encontrarte con alguien que ve la misma serie que tú y además va por el mismo episodio es incomparable. Si bien es más difícil encontrar a iguales, la sensación al hacerlo es mucho más gratificante. Y aunque pueda parecer que este cambio es limitante y que nos aleja del sentimiento de comunidad, haciendo más difícil encontrarte en el mismo punto de la experiencia que otros, realmente es todo lo contrario. Dice el autor que esta manera de consumir televisión «de nicho» nos acerca a la idea primigenia de los Estados Unidas, una que buscaba la aceptación de todas las minorías, enriquecerse con ellas y formar una única nación compuesta de pequeñas comunidades distintas. A esta conclusión añado yo la posibilidad de hacer extensivos estos intereses al resto del mundo, con los estrenos prácticamente simultáneos en diferentes países de las mismas series, de los mismos contenidos, ampliando la comunidad fan más allá de las fronteras de tu propio país. Todo ventajas.
