El pasado viernes Burger King anunciaba que retiraba su publicidad de Campamento de verano tras la petición que desde Hazte Oír se lanzaba a los anunciantes del programa, por considerar que atentaba contra la mujer y que sus contenidos en general eran cualquier cosa menos edificantes. A la polémica por los propios contenidos, se sumaba así otro enfrentamiento entre seguidores y detractores de esta plataforma, considerada por muchos como extrema y excesivamente conservadora (a la imagen y semejanza quizá de las principales corrientes de «vigilancia» de los contenidos televisivos que encontramos en EE.UU. desde las cuales se suelen poner en marcha este tipo de protestas). Después de semanas criticando los pasos que se estaban dando en el programa, muchos eran los que ahora alzaban la voz para defender la libertad de cada cadena para hacer los contenidos que les de la gana, recayendo sobre sus conciencias y las de sus espectadores cualquier actuación derivada de la producción y consumo de los mismos.

Todos los que me seguís habitualmente en este blog sabréis que yo soy muy partidaria de esta libertad, pero me llama poderosamente la atención cómo funcionan las dinámicas de la opinión pública, muy dadas a criticar a Telecinco por sus contenidos, a darles caña por todas partes, hasta que a esta crítica se suma otro colectivo con más detractores aún y toca salir en defensa de la cadena y su libertad. Si además es una cadena americana de comida rápida la que sale a la palestra a dar el primer paso en apoyo de la plataforma y su petición de unos contenidos «más dignos», Telecinco se convierte en abanderado de la libertad de expresión y de actuación en un triple salto con tirabuzón que no deja de sorprenderme.

La relación de las televisiones con sus anunciantes en España ha sido tradicionalmente al peso, comprando y vendiendo audiencia, pero las cosas podrían estar cambiando. Estoy leyendo estos días Difficult Men, un magnífico libro sobre los casos de éxito recientes de creadores de ficción norteamericana y, aparte de tener cientos de respuestas a la eterna pregunta ¿qué diferencia a las series españolas de las norteamericanas? se muestra muy claramente lo distinta que es la relación entre cadenas y anunciantes en el entorno de la ficción estadounidense.

HBO aparte, por razones obvias, los responsables de elegir nuevos productos para sus cadenas de televisión tienen siempre a los anunciantes en mente, tanto para dar luz verde a series, como para avanzar en determinadas tramas de las ya existentes. ¿Querrán los anunciantes estar presentes en este programa? es una de las preguntas que se hacen constantemente en los despachos y no son pocas las veces que se lleva un piloto a una reunión con las marcas para testar su interés en formar parte de los bloques publicitarios que lo acompañarán.

Sí, los anunciantes en EE.UU. tienen un gran poder, porque tienen su propia personalidad, ven la programación en la que se emiten sus spots y, aparte de audiencia, compran contenidos, algo muy distinto a lo que ocurre en España, donde únicamente se compran espectadores al peso. Eso podría estar cambiando y la actitud de Burger King o Mutua Madrileña, que se ha sumado a la petición, es tan legítima como la propia de la cadena emitiendo lo que le da la gana.

Que los anunciantes tenga poder de decisión sobre los contenidos que emiten las televisiones puede ser considerado por muchos como un peligroso escenario en el que la libertad de las cadenas quede a expensas de lo que las marcas decidan pero ¿acaso no son ellas las que financian? Un empresario cualquiera ha de rendir cuentas ante aquellos a los que vende un producto y, visto desde el punto de vista estrictamente comercial, los clientes de las televisiones no son los espectadores, son las marcas, aquellas a las que hay que vender resultados y atención de los que en última instancia son los destinatarios tanto de los contenidos como de los anuncios. Como espectadores somos solo mercancía con la que televisiones y marcas hacen su negocio y, aunque han de tenernos contentos y darnos lo que pedimos, en última instancia no se deben a nosotros, sino a ellos.

Como financiadores únicos del negocio televisivo, tiene sentido entonces que las distintas marcas tengan poder para decidir dónde se ubican sus anuncios, la única manera de poder opinar sobre los contenidos. ¿Que puede llegar a censurarse un determinado programa? Pues sí, podríamos llegar a entenderlo así pero, con tantas marcas como existen, con tantas sensibilidades diferentes entre quienes dirigen las compañías ¿parece posible que todas se unan en contra de un determinado programa? Si es así, igual es que alguien ha traspasado una línea.

Sigo insistiendo en la convicción de que cada cadena ha de ser libre para emitir los contenidos que quiera, para hacer la televisión que quiera y en la que crea, pero con esa convicción también viene la de que las marcas han de ser libres para decidir en qué se invierte su dinero y cómo reaccionan ante la opinión publica que protesta por determinados contenidos. En sus manos está sumarse al apoyo de un programa o decidir que esa no es la televisión que quieren que se haga con su dinero y prefieren que sus anuncios se emitan otro día o en otra franja horaria. No se boicotea a una cadena entera, ni siquiera a un programa, solo se decide de forma libre dónde se quiere estar y dónde no. La imagen de los anunciantes que se forje en virtud de estas decisiones será la que luego haga a las marcas más o menos atractivas ante sus clientes potenciales y eso forma parte de su estrategia de marketing y su misión corporativa.

Libertad para crear los unos y libertad para financiar solo aquello en lo que se cree los otros. En el medio, el espectador/cliente. Una relación mucho más difícil de gestionar que hacerlo al peso como hasta ahora, pero mucho más honesta.