Con la proliferación de canales, la fragmentación de las audiencias y, sobre todo, su cada vez más ajustada medición que demuestra que los anuncois en televisión no se ven, cada departamento de publicidad tiene que devanarse los sesos para sacar el mayor partido a todos esos minutos de publicidad que la ley les permite emitir.
Primero fue Antena 3 la que innovó, haciendo un paquete con todos sus canales y cortando para publicidad al mismo tiempo, con lo que pueden sumar las audiencias de todos ellos y venderlas como una, luchando también contra un zapping que te hace ver el mismo anuncio estés en el canal que estés (probablemente muy efectivo, pero terriblemente molesto cuando no quieres ver publicidad sino entretenerte con cualquier contenido mientras se pasa el corte del canal que estás viendo).
Lo nuevo viene de la mano de Telecinco, mucho más agresivo todavía, aunque por el momento sólo un experimento en FDF y La Siete: la venta de toda la publicidad de un día a un mismo anunciante. De esta manera, cualquier marca que opte por comprar este formato tiene garantizado el impacto en los espectadores de la cadena, se conecten a la hora que se conecten y durante el tiempo que sea. Pero claro, esto choca, por una parte con el factor económico, pues una iniciativa así costará mucho dinero (evidentemente no creo que cueste la suma del precio de todos los espacios publicitario vendidos de forma unitaria, pero aún así) y el impacto puede no compensar, al no invertirse el dinero de forma estudiada, dirigiendo los impactos al share más afín.
Por otra parte, o el anunciante tiene una buena cantidad de anuncios diferentes del producto que quiere anunciar, o el espectador puede acabar aborreciendo la marca y jurando no comprarla nunca más, así sea la única posibilidad en el mercado. Todos hemos sufrido alguna vez los machacones cortes comerciales de algunos canales de pago, siempre con las mismas promos y los mismos anuncios. Estrategia muy arriesgada en este sentido.
Hace ya dos años, la compañía Acciona hizo algo muy parecido en prensa, comprando todos los espacios publicitarios de los periódicos de mayor tirada para anunciar su cambio de imagen. En este caso logró mucha repercusión y no cabe duda que los lectores de periódicos se enteraron del cambio, pero claro, en papel la publicidad es mucho menos molesta, pues no interrumpe la lectura en medio de un artículo y, pese a estar ahí, puede obviarse fácilmente, no como en televisión, donde aparece cuando uno menos se lo espera y repite machaconamente sus mensajes. El impacto es sin duda mayor, pero también el riesgo.
¿Con que novedad en venta de publicidad nos sorprenderán próximamente?
Lo de Antena 3 imposibilita totalmente ver cualquier programa de Nova y Neox, es infumable cómo cortan a publicidad en mitad de una frase porque hacen todos los cortes según Antena 3. Aunque ayer a la noche haciendo zapping me fijé que Neox no cortó al mismo tiempo que Antena 3 y Nova. Espero que se convierta en tónica general y que no fuera un desliz.
Lo de Tele5, como expectador seguro que acabaré odiando el producto, como odio las moscas esas enormes que ponen anunciando programas durante toda la programación.