Con la irrupción de nuevos modelos de negocio y nuevos comportamientos de las personas en la red existe desde hace ya décadas la tendencia a regular sobre esas nuevas acciones como si se tratará de efectos perniciosos inexistentes hasta el momento cuando, en realidad, se trata de cosas que han pasado frecuentemente en el mundo pre-internet, solo que entonces no nos hacíamos eco de ello, no llegaba a oídos de tanta gente o, simplemente, no nos paramos a pensar que es la misma cosa aplicada a un nuevo soporte.

Es lo que ocurre en este momento con la publicidad programática en internet, esa que se subasta en tiempo real con el fin de estar allí donde más likes tiene una publicación, donde más visualizaciones tiene un vídeo entre un target determinado o en habitantes de una población concreta, por resumirlo hasta el extremo. El problema de una compra-venta de espacios publicitarios de esta manera es la falta de control sobre el contenido en el que aparece la publicidad y por lo tanto el riesgo de que esta acabe apoyando contenidos falsos, vejatorios, racistas, homófobos… Aunque es cierto que las marcas se desentienden completamente de estos mensajes, también lo es que con su dinero están apoyando a sus creadores y por lo tanto terminan siendo, en cierto modo, responsables de que se expandan y repitan, un problema recurrente que ya está causando males mayores entre algunos anunciantes británicos, YouTube y el propio gobierno, que ha visto algunas de sus campañas institucionales como teloneras de vídeos poco recomendables.

Pese a que esto pueda parecer un problema moderno, propio de los tiempos de internet, está muy lejos de serlo, pues responde al tradicional esquema de irresponsabilidad de los anunciantes frente a los contenidos que financian con sus campañas, tanto en medios escritos, como en radio o televisión. En esta última, de la que hablamos aquí, las marcas se limitan a pedir un determinado número de personas al otro lado del televisor, sin importarles qué tipo de contenido hay en esa hora concreta a la que se emite su anuncio. Pueden determinar en un momento dado si quieren aparecer en un programa concreto o incluso patrocinarlo específicamente pero ¿responsabilizarse de lo que se emite? Rara vez, por no decir ninguna.

En televisión es sumamente sencillo hacer un seguimiento previo de los espacios en los que va a aparecer la publicidad de nuestra marca, pues nada se deja a la improvisación, todo está programado con horas de antelación, pero lo que se hable en los programas en directo, por ejemplo, ya es más complicado de gestionar, por no decir, imposible de controlar. Es lógico pensar en cualquier caso que, del mismo modo que asumimos que la dirección del programa y la cadena no se hacen responsables de las declaraciones de sus invitados, por incontrolables, no podemos pedirle a los anunciantes que lo hagan pero si podemos, y de hecho lo hacemos en muchas ocasiones, que no estén allí donde sabemos de antemano que se va a cometer una tropelía. Es por eso que en televisión determinadas cosas no suelen ocurrir con premeditación y, cuando ocurren, pasa lo que ya conocemos todos.

Pues en internet pasa exactamente lo mismo, es raro que grandes marcas decidan aparecer en canales conocidos por sus contenidos polémicos pero, cuando solo piden audiencia, es más que probable que acaben en uno de estos porque, simplemente, no se responsabilizan de los contenidos que apoyan, porque tradicionalmente no lo han hecho nunca. Males derivados de una irresponsabilidad que hasta hoy no resultaba tan grave y que son solo un aviso más a quienes, de un modo u otro, son esenciales en la maquinaria del entretenimiento y la información, aquellos que proveen el dinero con que se hace.

Llegados a esta punto, hasta es posible que terminemos agradeciendo a internet y su publicidad programática el cambio en las responsabilidades que asumen las marcas, eso que muchos definen como control inaceptable y hasta censura y que, en definitiva, no es otra cosa que responsabilidad social. Después de todo ¿acaso no hay censura previa en los medios cuando las noticias afectan a algunos de sus grandes anunciantes, incluidos los gobiernos con sus campañas institucionales?